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Rollatoren - Wer macht das Rennen?

von Thomas Appel (ThapConsult, Unternehmensberatung; www.thapconsult.de)
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Quelle: mtd logo MTD Instant

Fragen Sie einen Sanitätsfachhändler, gehört der Rollator seit Jahren zu seinem angestammten Reha-Sortiment. Je nach eigener Strategie führt das Unternehmen den Standard-Rollator für die Fallpauschale oder bietet als Vollsortimenter eine breite Auswahl an Rollatoren an.
In den meisten Fällen sind die entscheidenden Kriterien für die Aufnahme ins Sortiment des Fachhändlers guter Einkaufspreis, akzeptable Qualität, problemlose Bestellabwicklung und natürlich die Hilfsmittelnummer zur Abwicklung mit dem Kostenträger.
Fragen Sie einen Rollator-Kunden, bekommt man häufig eine Antwort, die exakt zu dem oben beschriebenen Szenario passt: „Ich habe Probleme beim Gehen. Mein Arzt hat mir einen Rollator verschrieben und dieses Modell hier habe ich vom Sanitätshaus XY bekommen.“

These: Es geht um viel Geld

Nach mehr oder weniger diesem klassischen Schema erhalten in Deutschland jährlich mehr als 300.000 Patienten ihren Rollator – gegen eine Zuzahlung von 8 bis 10 Euro, je nach Region und Kassenvertrag.
Geht man davon aus, dass die meisten Rollatoren im Rahmen von Fallpauschalen vermietet werden, beträgt der Marktwert (zu durchschnittlichen Vertragspreisen) ca. 24 Mio. Euro p. a. Folgt dieser Trend der allgemeinen Entwicklung im Rehamarkt der letzten Jahre, wird die Menge der Rollator-Versorgungen analog der Altersentwicklung leicht weitersteigen.
Gegenläufig aber wird der Trend der Werthaltigkeit dieses Marktsegments sein. Grund: Es ist davon auszugehen, dass auch bei der Rollator-Versorgung der Kostenfaktor/Kostendruck im Rahmen der Vertragsverhandlungen zwischen Kostenträgern und Leistungserbringern immer mehr an Gewicht gewinnt.
Richtig problematisch wird es aber, wenn der Markt realisiert, dass es kaum noch Einspareffekte bei der Beschaffung gibt. Wo auch? In den klassischen Herstellerländern in Fernost steigen die Löhne, die Frachten sind an den Ölpreis gebunden, die Beschaffungspreise unterliegen Währungsschwankungen.
Bei dieser Betrachtung sind die versorgungsbezogenen Servicekosten über die Laufzeit der Versorgungspauschalen (i. d. R. 5 Jahre) noch nicht einkalkuliert.

These: Die Wirtschaftlichkeit der Versorgung mit Standard-Rollatoren muss auf den Prüfstand

Es stellt sich also generell die Frage: Ist die Versorgung mit Standard-Rollatoren unter Vollkostenbetrachtung und für sich allein gesehen heute überhaupt noch ein Geschäft? Und wenn ja, für wen? Sollte das Ergebnis dieser Analyse die These bestätigen, dass dieses Modell zwar funktioniert, aber für den Sanitätsfachhandel kein Geschäft mehr ist, gilt es umzudenken.
Das Angenehme an der aktuellen Situation ist, dass die in Frage kommende Zielgruppe dem Sanitätsfachhandel direkt über das Rezept zugeführt wird. Im Gegensatz zu jeder anderen Handelsform ist dies eine äußerst komfortable Situation, da sich niemand den Kopf über Bedarfsweckung und Akquise beim Konsumenten zerbrechen muss. Im Vergleich zu den klassischen Handelsbranchen ist das wesentlich einfacher und erheblich günstiger.

These: Der klassische Handel operiert aggressiver

Ein durchschnittliches Sanitätshaus-Ladengeschäft besuchen im Schnitt täglich lediglich 30 bis 40 Kunden. Durch das Warenhaus in der Fußgängerzone einer deutschen Großstadt strömen allein an einem Samstag rund 75.000 Menschen. Sowohl der Sanitätsfachhandel im Freiverkauf als auch das Warenhaus benötigen genau diese sogenannten Kundenkontaktmomente, um mit der Zielgruppe ein Geschäft machen zu können.
Interessanterweise ist sowohl der durchschnittliche Sanitätshauskunde als auch der Warenhauskunde älter als 50 Jahre. Das klassische Warenhaus erfindet sich seit vielen Jahren mit mehr oder weniger Erfolg immer wieder selbst. Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis die „Arbeitsgruppen Seniorenmarkt“, die es in fast jeder Handelsstruktur gibt, auch den Rollator als ihr ureigenes Sortiment entdecken und neben dem Shopping-Roller mit Sitzfunktion irgendwo zwischen Reisegepäck und Fahrradabteilung positionieren.
Oberflächlich betrachtet könnte man daher zu folgendem Schluss kommen: Gesundheitsprodukte für die Zielgruppe 50plus wandern raus aus dem Sanitätsfachhandel und rein ins wahre Leben – ins Warenhaus, in den Discounter, ins Internet, vielleicht sogar in die noch erfolgreich zu etablierende Seniorenboutique oder gar den Reha-Fachmarkt.

These: Sanitätshaus bleibt Fachgeschäft für Mobilität im Alter

Dieses Szenario ist allerdings eher unwahrscheinlich. Die für Mobilitätsprodukte prädestinierte Einkaufsstätte der Wahl ist und bleibt der Sanitätsfachhandel.
Die Absatzerfolge der Versandhändler bei Rollatoren halten sich im Vergleich mit anderen Produkten in ihren Katalogen in Grenzen. Vereinzelt findet man Testaktionen mit Rollatoren in Lebensmittelmärkten und Baumärkten. Kaufhof bekennt sich zum Generationen-Marketing, schließt aber den Rollator für sein Sortiment aus Imagegründen aus.
Die beiden größten deutschen Discounter, Aldi und Lidl, haben 2010 Rollatoren in ihren Wochenaktionen vermarktet, wobei über den Erfolg dieser Aktionen keine klaren Erkenntnisse vorliegen. Erlaubt sei lediglich die Vermutung, dass es sich hier um einige Tausend Stück gehandelt haben muss, die auf diesem direkten Weg in den deutschen Markt gelangt sind. Fakt ist: In vielen Filialen von Lidl sind die Rollatoren mittlerweile Restposten, die, abgeschrieben auf 79,90 Euro, auf einen Käufer warten.

These: Interesse der Öffentlichkeit wächst, Presse und TV fördern den Hype

Gleichzeitig wächst das Interesse der Öffentlichkeit. Nachdem Ende Januar die „WAZ“-Gruppe, eine der auflagenstärksten Tageszeitungen in NRW, das Thema Rollator entdeckt hatte, folgte der „Spiegel“. Die „Bildzeitung“ wird sich des Phänomens Senioren auf Rollen annehmen, und auch der WDR ist bereits in der Recherchephase.

These: Der Markt für Rollatoren wächst stark – im Sanitätsfachhandel

Nach meinen Beobachtungen wächst der Markt für Rollatoren. Neben der von den Kostenträgern immer noch erstatteten Standardvariante wächst vor allem das Premiumsegment. Dieses Segment unterscheidet sich vom Standard-Sortiment in zwei entscheidenden Punkten:

  • Funktion, Design und Zubehör sind auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten – und das so überzeugend, dass der Verbraucher bereit ist, entweder im Schnitt 250 Euro zur Fallpauschale zuzuzahlen oder das Produkt selbst vollständig zu erwerben. Die finanzielle Schmerzgrenze der Endverbraucher liegt – je nach Modell – bei max. 400 Euro.
  • Der Sanitätsfachhandel kann bei überlegter Preispolitik Roherträge erwirtschaften, die eine umfassende und kompetente Beratung und Service am Kunden erlauben.

Damit tritt die immer wieder viel beschworene Win-win-Situation ein, die allen Teilnehmern der Wertschöpfungskette guttut: Der Konsument ist zufrieden, der Handel kann wirtschaftlich arbeiten und gut beraten, und die Industrie bekommt die Chance, hochwertige Qualitätsprodukte zu liefern und weiterzuentwickeln.
Nachdem der Topro Troja dieses Segment in den Jahren 2002 bis 2007 erst hat entstehen lassen, gibt es heute ca. 28 Rollatoren diverser Hersteller im Premium-Segment. Die Grundidee folgt bei den meisten neuen Produkten dem Design und der Funktionalität des Trendsetters. Der Fachhandel und die Zielgruppe haben nun die Qual der Wahl, und die Wettbewerbsmechanismen des Marktes greifen auf allen Ebenen der Wertschöpfungskette.
Gut beraten ist die gesamte Reha-Branche, wenn sie diesen Trend partnerschaftlich, d. h. gemeinsam und abgestimmt als Geschäftsfeld entwickelt. Der Preiskampf ohne Rücksicht auf Beratungsqualität und langfristige Kundenzufriedenheit hat neben dem klassischen Sanitätsfachhandel bereits begonnen. Dabei ist der neue Markt für Premium-Rollatoren noch nicht einmal vollkommen ausgewachsen bzw. professionell entwickelt.

These: Premium-Rollatoren sind Schlüsselprodukte für den Sanitätsfachhandel

Vor dem Hintergrund dieser Trends und Erfahrungen mit erfolgreichen Premium-Rollator-Geschäften im Sanitätsfachhandel wage ich folgendes Fazit: Der potenzielle Markt für Premium-Rollatoren im Sanitätsfachhandel liegt bei mindestens 30 Prozent des heutigen Absatzes; vor dem Hintergrund der Werthaltigkeit vielleicht sogar auf Augenhöhe mit dem Standardmarkt. Hierbei ist zusätzliches Umsatzpotenzial durch Zubehör und Accessoires noch nicht mit eingerechnet.
Der Sanitätsfachhändler selbst entscheidet über seinen individuellen Erfolg oder Misserfolg, denn er hat die Kundenkontakte und die Beratungskompetenz. Nun gilt es, den richtigen Partner für sein Sortiment zu suchen und hierbei neben dem qualitativ hochwertigen und preisstabilen Markenprodukt auf verkaufsunterstützende Maßnahmen wie
Werbeunterstützung, Verkaufstrainings und Einbindung in die strategische Entwicklung zu achten.
Anders als beim Standard-Rollator sollte in diesem Segment mehr als nur der beste Einkaufspreis zur Sortimentsentscheidung herangezogen werden. Ein Geschäft wird der Rollatormarkt für jeden Sanitätsfachhändler nur, wenn möglichst viele hochwertige Produkte innerhalb der von den Kunden akzeptierten Preisspanne verkauft werden. Nur
so kann dieser stark wachsende Markt außer halb des Standardmarktes langfristig als Geschäft angesehen werden.
Für den notwendigen Preiswettbewerb werden wohl auch weiterhin die Internethändler und klassischen Handelsschienen sorgen, deshalb besteht für den Sanitätsfachhandel hier kein Handlungsbedarf.



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